БРЕНД И ИМИДЖ ОЛИМПИЙСКОГО СОЧИ
Публикации | ПОПУЛЯРНОЕ | Антон БРЕДИХИН | 09.01.2014 | 09:00
Олимпиада – это то событие, благодаря которому город, превращающийся в ее столицу, преображается, у него открываются новые возможности, и в целом ряде случаев происходит его ребрендинг. Новое восприятие городского имиджа и видение его в качестве мировой спортивной столицы несут определенные последствия и для дальнейшего его восприятия среди мировой общественности и СМИ, ведь он на ближайшие десятилетия останется в людской памяти и будет ассоциироваться с Олимпиадой, при том, что до этого о принимающем ее городе мог мало кто знать. К примеру, Нагано, Солт-Лейк-Сити и целый ряд других столиц Зимних Олимпийских игр, не ассоциировавшихся у россиян до этого ни с какими событиями или яркими моментами истории, до сих пор воспринимаются исключительно как города, принимавшие Олимпиаду. «Олимпийский» статус весьма почетен и заставляет по новому взглянуть на то или иное место на Земле. Потому и стремление изменить город в «олимпийскую» сторону, оставить его в памяти не только спортсменов, но и миллиардов болельщиков по всему миру, движет власти города, региона, страны к улучшению его, ребрендингу и созданию новой имиджевой составляющей. Не обошел данный процесс и российский Сочи, которому в феврале 2014 года суждено стать столицей XXII Зимних Олимпийских игр.
Борьба с извечной российской бедой - дорогами, путем создания высококачественного транспортного кластера, связывающего олимпийскую столицу с Центральной Россией и Закавказьем мы рассматривали ранее. Экономический аспект развития, полученный в ходе ребрендинга Сочи и превращения его в крупный региональный постолимпийский центр Черноморо-Кавказского региона так же были отражены нами в соответствующей статье. Поднимался нами и вопрос создания этнокультурного кластера города благодаря казакам Кубанского войскового казачьего общества, которые на время Олимпиады, по мнению ряда экспертов, могут стать «лицом города», что соответствует общепринятой традиции Олимпийских игр. Потому в данной работе мы остановимся на тех преобразованиях, которые были направлены на бренд города, как внешний так и внутренний.
Создание из исключительно курортного города, расположенного в субтропиках, столицы Зимней Олимпиады, заставило провести полный ребрендинг Большого Сочи, выстроить систему синтеза его в качестве как летнего, так и зимнего курорта. Еще на заре начала работ по изменению имиджа города в 2009 г. мэр города Александр Пархоменко отмечал, что «появление нового олимпийского бренда жители города приветствовали очень тепло, а это прежде всего говорит о том, что сочинцы поддерживают идею проведения игр. Жители уже сегодня чувствуют на себе позитивные перемены, которые произошли в их городе благодаря Олимпиаде: ведется капитальный ремонт 260 домов и еще в 80 домах ремонт начнется в этом году». Отмечал и то, что Олимпиада - это счастье для сочинцев. Это возможность жить в благоприятном, благоустроенном, адаптированном для проживания людей с ограниченными возможностями городе (1). При этом изменения в городе, по мнению его главы, должны превратить Большой Сочи в круглогодичный курорт. Несомненно, это весьма благоприятно скажется на инвестиционном климате региона и на уровне жизни его жителей.
Одной из частей общегородского ребрендинга, как и на любых олимпийских играх, а так же крупных спортивных соревнованиях, становится создание бренда города в глазах мировой общественности. И XXII Зимние Олимпийские игры обзавелись логотипом в виде доменного имени. Как отметили в Огкомитете Олимпиады новый бренд «Сочи 2014» является воплощением приверженности системе идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами, и стратегическому видению «Сочи 2014»: инновационные Олимпийские и Паралимпийские зимние Игры, которые выразят характер новой России и принесут позитивные и устойчивые изменения в стране (2). На официальном ресурсе сочинской Олимпиады Sochi2014 отмечается, что бренд Олимпийских игр призывает не только к решению таких актуальных вопросов для человечества, как экология, культура и управление, но и улучшению имиджа непосредственно России на мировой арене. «Мы говорим миру: «Sochi2014.ru – Gateway to the Future». Мы говорим всем: «Добро пожаловать в будущее!»… Мы хотим, чтобы берег, разделяющий горы и море, служил не границей, а пространством для общения, диалога, обмена идеями. Новый визуальный образ «Сочи 2014» сочетает функциональность и инновационность. При этом он представляет миру Россию сегодняшнюю, раскрывает ее для поколения Интернета. Способствует пробуждению взгляда, устремленного в будущее. Взгляда, который может наполнить визуальный символ собственным содержанием» - говорится на сайте (3).
Слоган Олимпиады несет в себе цель продвижения имиджа России посредством уже устоявшихся стереотипов. Слоган Олимпийских игр в Сочи 2014 года звучит следующим образом: «Жаркие. Зимние. Твои» (по-английски «Hot. Cool. Yours»). Глава Оргкомитета Зимних Олимпийских игр Дмитрий Чернышенко, сообщил что «жаркие» символизируют накал спортивных страстей и то, что зимние Игры пройдут в субтропиках. «Зимние» - это время года и восприятие России в глазах иностранцев. «Все-таки Россия в большей степени ассоциируется с зимой», - сказал Чернышенко. А «твои» обозначают то, что эта Олимпиада для всей страны, «для каждого», пояснил глава оргкомитета (4).
При этом созданный олимпийский бренд сейчас пользуется очень высокой популярностью у рекламодателей, которые с удовольствием используют его в своих рекламных роликах. По оценке агентства Initiative, во второй половине прошлого года рекламы с брендом «Сочи-2014» было больше, чем какой-либо другой марки: более 20 000 GRP (условные пункты рейтинга, которые отражают число телезрителей, просмотревших ролик). В первой половине этого года по числу выходов олимпийские ролики уступили только марке Schwarzkopf (13 786 и 14 750 GRP соответственно). В общей сложности спонсоры потратят на Олимпиаду более $1,2 млрд. Почти $1 млрд. оргкомитет собрал от восьми спонсоров первого уровня, больше всего заплатили «Роснефть» ($180 млн.) и «Мегафон» с «Ростелекомом» (по $130 млн.). Немецкий Volkswagen в рамках своей спонсорской деятельности предлагает нанести символику игр на продаваемые автомобили, хотя представители компании пока не видят от этого окупаемости. Спортивные компании в свою очередь реализуют свой естественный интерес к Олимпийским играм, а в частности «Спортмастер» запустил линию «олимпийской» спортивной одежды, которой уже сейчас продано более 2 млн. единиц (5).
Частью создания международного бренда Олимпийского Сочи стало и подписания соглашения о сотрудничестве со столицей Гватемалы. «Именно в Гватемале курорт получил звание Олимпийской столицы 2014 года. Благодаря этому событию о Сочи узнал весь мир, а город получил второе рождение. Появились современные дороги, в том числе и железнодорожные, улучшилась база здравоохранения, были отремонтированы и построены новые больницы, школы, детские сады» – заявил мэр города А. Пахомов. С заокеанским городом-побратимом Большой Сочи планирует реализацию проектов по линии спорта, образования, здравоохранения. Именно так было решено отблагодарить Гватемалу за право нового рождения черноморского курорта (6).
Олимпийское внешнее брендирование нашло свое отражение и на всем виде Сочи в целом. Фактически история города теперь делится на два этапа «Старый Сочи» и «Олимпийский Сочи». Как ответил один украинский чиновник, на вопрос о методах улучшения Крыма, что для превращения его в высококачественный курорт требуется разрешить городским властям сносить все что они считают нужным и строить новые здания согласно мировым стандартом. Именно такой проект и был реализован властями Сочи. Фактически был уничтожен курорт советского типа. На его месте в муках, в строительной пыли и за колоссальные деньги рождается новый Сочи — с гостиницами мирового уровня, одним из самых современных на планете зимних курортов. Миллиарды уходят на создание инфраструктуры — дорог, электростанций, вывоз и переработку мусора, очистные сооружения, газопровод, улучшения качества мобильной связи. Как отмечает уже сегодня глава города Анатолий Пахомов, «Появляется совершенно новый город» (7). De facto, согласно признаниям ряда экспертов, Сочи превратился в «Русскую Швейцарию».
Несомненно, важным моментом в улучшении имиджа «Кавказской Ривьеры» стало и обеспечение безопасности предстоящих Олимпийских игр. Дружинники, в том числе и казаки, уже сейчас завершают процедуры по выселению с территории Сочи нелегальных мигрантов. Территория от Туапсе до границы с Абхазией в период Олимпиады для большей безопасности будет передана под контроль силовых ведомств, что соответствует принятому еще в 2007 году федеральному закону, закрепляющему за Президентом России право на введение контролируемых и запретных зон, ограничение на въезд, проживание или временное пребывание на определенной территории, а также другие полномочия. Комментируя меры силовиков по подготовке к Олимпиаде, руководитель Центра военного прогнозирования Анатолий Цыганок заявил, что появление защитной зоны вокруг спортивных объектов является оправданным шагом. «Сама зона также будет делиться еще на несколько подзон — вероятнее всего, три, где будут также введены различные меры безопасности», - предположил эксперт (8).
Ребрендинг Большого Сочи и улучшение его имиджа в глазах мирового сообщества уже сейчас выводит город в число значимых геополитических центров, при том не только спортивных, но и политических. Информационный аспект самого бренда Олимпиады показывают инновационность и соответствие предстоящих Олимпийских игр современным стандартам. Придание городу статуса круглогодичного статуса курорта так же позволит по новому взглянуть на его роль в системе Черноморья, где он после своего «второго рождения» уже превратился в абсолютного лидера, обогнав по всем показателям своего старого конкурента - Ялту. Безопасность и инфраструктура так же выступят теми частями единого целого бренда города, которые только подтвердят, что Международный олимпийский комитет сделал правильный выбор, утвердив именно Сочи в качестве столицы XXII Зимних Олимпийских игр.
Бредихин Антон Викторович - политолог, аспирант кафедры стран постсоветского зарубежья РГГУ
Примечания
(4) Слоган Олимпиады в Сочи объявили за 500 дней до Игр
(5) Бренд «Сочи-2014» стал одним из самых популярных в телерекламе
специально для kavkazoved.info
Россия Сочи-2014 экономика
